Praxismarketing in der Arztpraxis und Zahnarztpraxis: Rechtlich zulässiges Marketing oder unzulässige Werbung?
Werbung für Ärzte und Zahnärzte: Was ist erlaubt? Was ist beim Marketing in der Arztpraxis zu beachten? Welche rechtlichen Einschränkungen gibt es in der Zahnarztpraxis?
Was ist im Praxismarketing erlaubt, was verboten?
(Zahn-) Ärztliche Berufsordnungen gestatten Ärzten und Zahnärzten sachbezogene Information. Berufswidrige Werbung ist verboten.
In den letzten Jahren wurden die ärztlichen Werbeverbote zunehmend liberalisiert und den Ärzten und Zahnärzten eine weitreichendere Möglichkeit eingeräumt, Marketing zu betreiben.
Der Autor dieses Artikels hat über Ärztlicher Werbeerlaubnisse und Werbeverbote promoviert und ist Experte zum Thema Marketing und Werbung in der Arztpraxis.
Die Bekanntmachung der letzten Änderung der Passage Arzt-Werbung-Öffentlichkeit aus dem Deutschen Ärzteblatt finden Sie hier. Den Originaltext der ärztlichen Muster-Berufsordnung finden Sie hier. Die Muster-Berufsordnung für Zahnärzte gibt es hier zum Download als pdf. Bitte beachten Sie, dass relevant für Sie diejenige Landes-Berufsordnung ist, in derern Bundesland Sie Ihren Praxissitz haben.
Eine Werbeagenturen haben sich auf Arztpraxen und Zahnarztpraxen spezialisiert und bieten Praxis-Homepages, Social-Media für Ärzte und Zahnärzte an und begleiten auch Praxisaccounts von Instagram, Tiktok, YouTube & Co.
Doch (wie auch unser Inkognito-Anbietervergleich Praxismarketing zeigte) nicht immer werden die Einschränkungen berücksichtigt, denen Ärzte und Zahnärzte durch Berufsordnungen und andere Regelungen unterliegen.
Zulässiges Praxismarketing wird durch die ärztlichen Berufsordnungen begrenzt
Der Kreis der freien Berufe – zu dem Berufe des Gesundheitswesens, der Rechtswissenschaft, Ingenieure, Architekten, Pädagogen sowie publizistische und künstlerische Berufe zählen – zeichnet sich durch verschiedene Charakteristika ab: Persönliche Leistungserbringung, wirtschaftliche Ungebundenheit, fachliche Qualifikation, Nichtgewerblichkeit, ein besonderes Vertrauensverhältnis, Berufsethos, eine Schweigepflicht, besondere Verantwortung und bestehende Werberverbote.
Was die Werbeverbote anbelangt, hat sich in den letzten Jahren eine deutliche Liberalisierung erkennen lassen. Dazu waren vor allem für Ärzte verschiedene Gründe mitverantwortlich:
Die Möglichkeit, über die eigenen Leistungen zu informieren, ist für einen Arzt in der heutigen Zeit unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten enorm wichtig. Gerade spezialisierte Kollegen haben für ihre Praxisausstattung hohe Investitionen für medizinische Geräte getätigt. Für eine rentable Praxisführung sind sie auf Patienten aus einem größeren Einzugsgebiet angewiesen. Dazu ist Werbung notwendig, um neue Patientenkreise anzusprechen und sie auf die Behandlungsmöglichkeiten hinzuweisen. Gerade in Zeiten, in denen die politisch gewünschte Verzahnung von ambulantem und stationärem Sektor immer weiter voran getrieben wird und Kliniken jetzt auch rein ambulante Eingriffe vornehmen dürfen, ist eine hohe Transparenz und Informationspolitik über die existierenden Angebote erforderlich.
Seit kurzem dürfen Ärzte in breitem Umfang auf ihr Angebot aufmerksam machen. Ihnen ist damit Werbung grundsätzlich erlaubt, sofern sie einige Besonderheiten respektiert. Möglich macht dies eine Änderung der Musterberufsordnung für Ärzte (MBO), die durch den deutschen Ärztetag verabschiedet wurde und nach Umsetzung in den Landesberufsordnungen verbindliche Gültigkeit erlangte.
Notwendig geworden war die Umsetzung, weil in den letzten Jahren immer wieder hohe Gerichte – allen voran das Bundesverfassungsgericht – in Urteilen die bisherigen Werbebeschränkungen für gesetzes- oder verfassungswidrig erachtet hatten und den Ärzten Werbung im weitaus größerem Umfang als dem der Berufsordnung gestatteten.
Marketing in der Arztpraxis: Was ist erlaubt?
Seit der Änderung gilt folgende Regelung zu Werbemöglichkeiten:
§ 27 MBO: Erlaubte Information und berufswidrige Werbung
(1) Zweck der nachstehenden Vorschriften der Berufsordnung ist die Gewährleistung des Patientenschutzes durch sachgerechte und angemessene Information und die Vermeidung einer dem Selbstverständnis der Ärztin oder des Arztes zuwiderlaufenden Kommerzialisierung des Arztberufs.
(2) Auf dieser Grundlage sind Ärztinnen und Ärzte sachliche berufsbezogene Informationen gestattet.
(3) Berufswidrige Werbung ist Ärztinnen und Ärzten untersagt. Berufswidrig ist insbesondere eine anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Ärztinnen und Ärzte dürfen eine solche Werbung durch andere weder veranlassen noch dulden. Eine Werbung für eigene oder fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte im Zusammenhang mit der ärztlichen Tätigkeit ist unzulässig. Werbeverbote aufgrund anderer gesetzlicher Bestimmungen bleiben unberührt.
(4) Ärztinnen und Ärzte können
1. nach der Weiterbildungsordnung erworbene Bezeichnungen,
2. nach sonstigen öffentlich-rechtlichen Vorschriften erworbene Qualifikationen,
3. als solche gekennzeichnete Tätigkeitsschwerpunkte und
4. organisatorische Hinweise ankündigen. Die nach Nummer 1 erworbenen Bezeichnungen dürfen nur in der nach der Weiterbildungsordnung zulässigen Form geführt werden. Ein Hinweis auf die verleihende Ärztekammer ist zulässig. Andere Qualifikationen und Tätigkeitsschwerpunkte dürfen nur angekündigt werden, wenn diese Angaben nicht mit solchen nach geregeltem Weiterbildungsrecht erworbenen Qualifikationen verwechselt werden können.
(5) Die Angaben nach Absatz 4 Nummer 1 bis 3 sind nur zulässig, wenn die Ärztin oder der Arzt die umfassten Tätigkeiten nicht nur gelegentlich ausübt.
(6) Ärztinnen und Ärzte haben der Ärztekammer auf deren Verlangen die zur Prüfung der Voraussetzungen der
Ankündigung erforderlichen Unterlagen vorzulegen. Die Ärztekammer ist befugt, ergänzende Auskünfte zu verlangen.
Fazit: Im Vergleich zu früheren Regelungen ist damit generell die Information in sachlicher berufsbezogener Weise gestattet.
Werbung in der Arztpraxis: Das ärztliche Werbeverbot ist tot!
Die in der Berufsordnung etablierte Trennung zwischen erlaubter Information und berufswidriger Werbung ist ungenau und unter Berücksichtigung anderer Wissenschaften ungeschickt bis unmöglich.
Im Gegensatz zu Information ( worunter Auskünfte, Nachrichten, Belehrungen und Mitteilungen fallen), zielt Werbung auf die Beeinflussung des Verbraucherverhaltens einer bestimmten Zielgruppe. Die negative Bewertung von Werbung – die auch heute noch in vielen Gerichtsentscheidungen für den Kreis der freien Berufe aufzufinden ist – hat historische Gründe. Werbung wurde früher von Ärzten bewusst vermieden, um sich von den para-medizinischen Kreisen zu distanzieren und das eigene Fachwissen möglichst geheim zu halten. Aufgrund dieses Verhaltens – das unter der Perspektive der damaligen Umstände verständlich und auch finanziell unproblematisch war, galt Werbung lange Zeit als anrüchig und schreierisch.
Heute wird Werbung von den Wirtschaftswissenschaften als Kommunikationsprozess mit beeinflussender Wirkung verstanden.
Der Europäische Gerichtshof definiert Werbung noch allgemeiner als Möglichkeit der Bürger, sich über ihm angebotene Dienstleistungen und Waren zu informieren.
Unter Berücksichtigung dieser angesprochenen Punkte wird klar, dass die Definition einen Wandel von einem negativ bewerteten Begriff hin zu einem für das Berufsleben wichtigen Parameter erfahren hat. Gerade deshalb, weil Werbung auch rein informative Wirkungen haben kann ( wie zum Beispiel Werbung für Angebote im Supermarkt, die ohne anpreisende Elemente mit reinen Preiskriterien Informationen vermittelt ) ist eine Abgrenzung zwischen Information und Werbung praktisch nicht möglich.
Unzulässige Werbeformen für Ärzte und Zahnärzte:
Anpreisende Werbung
Dabei handelt es sich um eine gesteigerte Form der Werbung, vor allem wenn reißerische und marktschreierische Mitteln verwendet werden. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn die Informationen für den Patienten als Adressaten inhaltlich überhaupt nichts aussagen oder jedenfalls keinen objektiv nachprüfbaren Inhalt haben. Auch Informationen, deren Inhalt ganz oder teilweise objektiv nachprüfbar ist, können aufgrund ihrer reklamehaften Übertreibung anpreisend sein.
Irreführende Werbung
Eine Form der Werbung mit Angaben, die geeignet sind, potenzielle Patienten über die Person des Arztes, über die Praxis und über die Behandlung irre zu führen und Fehlvorstellungen von maßgeblicher Bedeutung für die Wahl des Arztes hervorzurufen, wird als berufswidrige irre-führende Werbung qualifiziert. Mehrdeutige, unvollständige und unklare Angaben und durch verschwiegene Tatsachen (z. B. durch Irreführung und Täuschung über eine Medizinische Exklusivität oder durch eine Alleinstellungsbehauptung) sind ebenfalls irreführend. Auch die Ankündigung von Qualifikationen, denen kein entsprechender Leistungs- bzw. Kenntniszu-wachs im Vergleich zu den nach der Weiterbildungsordnung geregelten Qualifikationen ge-genübersteht, fallen unter berufswidrige Werbung. Der Qualifikation des Arztes soll also ein entsprechender Nutzen für den Patienten entsprechen, ansonsten handelt es sich um eine Scheinqualifikation, die zu einem Irrtum des Patienten führt. Derartiges ist unzulässig.
Vergleichende Werbung
Bei persönlicher vergleichender Werbung wird auf die persönlichen Eigenschaften und Ver-hältnisse ärztlicher Kollegen, bei vergleichender Werbung auf die Arztpraxis oder Behandlung anderer Ärzte Bezug genommen. Letzteres geschieht entweder in negativer Form, um Kolle-gen in der Vorstellung des Patienten herabzusetzen, oder in positiver Form, um deren Vorzü-ge als eigenen Vorteil zu nutzen. Beide Verfahren sind unzulässig.
Die beste Werbung: Freundlichkeit und Professionalität im Praxisteam
Auch wenn die einzelnen skizzierten Werbemaßnahmen einen Effekt haben mögen: Immer noch weit vorn steht das Thema „Mundpropaganda„, weil die Arztpraxis und die Zahnarztpraxis ein regional agierendes Unternehmen ist. Unterschätzen wir deshalb nicht die Wirkung der persönlichen Empfehlung durch Patienten, die Gespräche im Freundeskreis und den „Ruf„, den sich eine Arztpraxis bzw. Zahnarztpraxis recht schnell erarbeitet.
Starken Einfluss auf die Reputation der Praxis haben neben der medizinischen Qualität (die viele Patienten gar nicht bewerten können) vor allem Freundlichkeit, Auftreten und Professionalität des Praxisteams.
Eine unfreundliche MFA bzw. ZFA an der Anmeldung oder eine nicht geschulte Telefonkraft kann in wenigen Minuten zunichte machen, was mit viel Aufwand und Budget an Werbemaßnahmen erfolgreich war: Nämlich ein interessierter neuer Patient, der „mit Auftrag droht“ und einen Terminwunsch hat. Unterschätzen Sie deshalb bitte nicht den Stellenwert, den in diesem Moment die kommunikative Kompetenz und das Serviceverständnis im Praxisteam hat!
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Beschränkung durch andere Gesetze:
Auch durch andere Gesetze werden Werbemöglichkeiten eingeschränkt. Für den Arzt sind dabei vor allem das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb ( UWG) und das Heilmittelwerbegesetz ( HWG) von Bedeutung. Das HWG verbietet bestimmte Arten der Werbung. In § 11 HWG findet sich die entsprechende Bestimmung (im Original können Sie diese hier nachlesen):
Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel nicht geworben werden
1. (weggefallen)
2. mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen, von im Bereich der Tiergesundheit tätigen Personen oder anderen Personen, die auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können, beziehen,
3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann,
4. (weggefallen)
5. mit einer bildlichen Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet,
6. (weggefallen)
7. mit Werbeaussagen, die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte,
8. durch Werbevorträge, mit denen ein Feilbieten oder eine Entgegennahme von Anschriften verbunden ist,
9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck mißverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist,
10. (weggefallen)
11. mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen,
12. mit Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten,
13. mit Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist, sofern diese Maßnahmen oder Verfahren einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten,
14. durch die Abgabe von Arzneimitteln, deren Muster oder Proben oder durch Gutscheine dafür,
15. durch die nicht verlangte Abgabe von Mustern oder Proben von anderen Mitteln oder Gegenständen oder durch Gutscheine dafür.
Das UWG regelt im Wirtschaftsverkehr die Bedingungen für den geordneten Wettbewerb und schützt die Markteilnehmer vor unlauteren Methoden. Für die Angehörigen der freien Berufe, worunter die Ärzte fallen – wurde eine unmittelbare Geltung des UWG festgestellt . Das UWG verbietet ebenso wie die Berufsordnung die irreführende Werbung und zusätzlich Werbung, die gegen die guten Sitten verstößt.
Neue Werbemöglichkeiten:
Die neuen Werbemöglichkeiten, die sich seit der Novellierung der Berufsordnung für Ärzte ergeben, werden anhand der häufigen Werbeformen im folgenden erörtert:
Werbung mit Qualifikationen
Im Vergleich zu früher darf ab sofort nicht nur mit Bezeichnungen, die nach der Weiterbil-dungsordnung verliehen wurden, sondern auch mit öffentlich-rechtlichen Qualifikationen, mit Tätigkeitsschwerpunkten und mit organisatorischen Hinweisen geworben werden. Das hat für Ärzte einen immensen Vorteil, weil nach alter Regelung Verfahren wie Akupunktur oder Im-plantologie nicht auf dem Praxisschild geführt werden durften. Jetzt ist die Werbung mit die-sen genannten Bezeichnungen gestattet, soweit sichergestellt wird, dass keine Verwechslung zwischen den verschiedenen Bereichen stattfindet.
Werbung mit akademischen Graden
Die Bezeichnung eines Arztes mit dem Titel Dr. oder Prof. ist soweit unbedenklich, wenn der Titel im Rahmen der medizinischen Ausbildung in Deutschland rechtmäßig erworben wurde. Erste Fragen tun sich auf, wenn der Titel aus dem Ausland stammt. Seit 1. Mai 2004 gilt hier die gegenseitige Anerkennung innerhalb der Europäischen Union. Titel aus anderen Ländern können nach einer Gleichwertigkeitsprüfung in der ausländischen Form des Titels oder in der eingedeutschten Form mit Hinweis auf die Universität geführt werden.
Problematisch wird es, wenn Titel nicht auf medizinischem Gebiet erworben wurden. Ein Pro-fessor, der diesen Titel für sein Engagement im Bereich der Vogelkunde durch einen mehr-monatigen Aufenthalt in Guatemala erlangt hat, darf diesen nicht ohne weiteres in Deutsch-land im Zusammenhang mit seiner Arztpraxis führen. Der Verkehr könnte dadurch irregeführt werden.
Praxisschilder
Früher wurde der Inhalt der Praxisschilder verbindlich festgelegt. Sie durften maximal 35x50cm groß sein und mussten etlichen Anforderungen genügen. Oft hatten die Gerichte zu entscheiden, ob die Beleuchtung eines Schildes zulässig ist, ob ein Logo verwendet werden darf etc.
Ab sofort gibt es keine Größenbeschränkung mehr für Praxisschilder. Auch mehrere Schilder sind möglich. Sie müssen – wie alle anderen Kommunikationsmedien auch – nur die Grunds-ätze der Sachlichkeit erfüllen und dürfen nicht anpreisend gestaltet sein. Auf dem Schild dür-fen neben Arztbezeichnung, Name, Adresse, Sprechzeiten, Telefonnummer auch die Privat-nummer des Arztes, Mobilfunknummer, Internetadresse und e-mail genannt werden. Auch die Praxislage in Bezug auf öffentliche Verkehrsmittel, Parkplätze, Behinderteneinrichtungen und Serviceangebote sind als ebenso wie die Benutzung von Logos, Farben, sonstigen Her-vorhebungen und auch unübliche Gestaltungsarten ( z.B. als Flachbildschirm ) sind zuläs-sig.
Anzeigen
Bisher durften Anzeigen nur in bestimmten Printmedien, nur bei bestimmten Anlässen und in vorgegebener Größe mit festgelegtem Inhalt geschaltet werden. Jetzt können sachliche be-rufsbezogene Anzeigen auch unabhängig von Anlässen in allen erdenklichen Medien so oft wie gewünscht gebucht werden. Der Einsatz von Farbe und graphischen Elementen, Logos und dergleichen ist im üblichen Rahmen möglich.
Verzeichnisse und Arztsuchdienste
Der Eintrag in entsprechende Medien ist zulässig, soweit sie allen Ärzten, die die Kriterien des Verzeichnisses erfüllen, zu gleichen Bedingungen mit kostenfreiem Grundeintrag offen ste-hen. Auch hier darf es zu keine Verwechslung der Qualifikationsarten kommen. Die früher notwendige Abstimmung mit der Ärztekammer über den Eintrag ist entfallen.
Patienteninformationen
Die Patienteninformationen hatten früher – ebenso wie die Internetauftritte der Arztpraxis – einen besonderen Status inne. Hier durfte in größerem Maße geworben werden, was mit den engeren Zielgruppen begründet wurde. Seit der Novellierung werden auch diese Medien gleichbehandelt und müssen nur die allgemeinen Kriterien der MBO erfüllen.
Internet
Bisher musste sichergestellt werden, dass bestimmte Inhalte nur über ein „virtuelles Praxis-schild“ erreicht werden konnten und nicht direkt über Suchmaschinen gefunden werden durf-ten. Ab sofort entfallen diese Sonderregelungen. Gleichzeitig werden alle detaillierten Privile-gien, die Homepages wie Patienteninformationen genossen, auf alle anderen Medien ausge-weitet. Allgemein ist eine Homepage zulässig und darf Angaben zu den Dienstleistungen, den Sprechzeiten, Informationen über den Arzt und eine Vorstellung des Praxisteams beinhalten. Die Verwendung von Farben, Bildern und Logos ist zulässig, soweit die Einschränkungen des HWG ( keine Darstellung des Arztes in Berufskleidung während der Berufsausübung) einge-halten werden.
Besonderheiten für die Gestaltung von Internetseiten ergeben sich aus weiteren Gesetzen. Hier sind vor allem das Teledienstgesetz und das Teledienstdatenschutzgesetz aufzuführen, die besondere Informationspflichten für die Ärzte, die eine Homepage anbieten, enthalten. Danach sind Ärzte verpflichtet, die Kammer, die gesetzliche Berufsbezeichnung, den Staat, in dem die Berufsbezeichnung verliehen worden ist, die zuständige Aufsichtsbehörde sowie die Bezeichnung der beruflichen Regelungen und Informationen dazu auf der Homepage anzu-geben
Medientätigkeit
Die publizistische Tätigkeit von Ärzten sowie die Mitwirkung des Arztes an aufklärenden Ver-öffentlichungen medizinischen Inhalts sind grundsätzlich zulässig und werden als nicht anprei-send qualifiziert. Äußerungen in herabsetzender Form über Kollegen, ihre Tätigkeit und über medizinische Methoden, die über sachliche Kritik hinausgehen, sind zu unterlassen
Social media Werbung & Co: Ein gut gelauntes Praxisteam zählt
Die sozialen Medien bringen einige ergänzende Werbemöglichkeiten für Praxen mit sich.
Egal ob auf Facebook, bei Linkedin oder Tiktok bzw. Youtube:
Werbe-Maßnahmen von Ärzten und Zahnärzten sollen einen Effekt: Die Akquise von neuen Patienten.
Verschiedene Zahnarztpraxen und Arztpraxen zeigen, wie toll sich diese Möglichkeiten im Alltag nutzen lassen.
Das klappt vor allem dann recht gut, wenn die Praxis ein „menschliches Bild“ abgibt und interessierte Patientinnen und Patienten das Gefühl vermittelt bekommen, dass es im Team stimmt.
Positive Momente, die Emotionen und Spaß ausstrahlen, lassen sich vor allem in sozialen Medien gut vermarkten. Ein Nebeneffekt ist, dass dadurch nicht nur Neupatientinnen und Neupatienten auf die Praxis aufmerksam werden, sondern auch neue MFA und ZFA. In Zeiten von Fachkräftemangel ein weiterer interessanter Aspekt!
Umso wichtiger, dass sich diese vermittelte gute Stimmung im Praxisteam nicht beim ersten Telefonat mit der Praxis oder beim ersten Besuch als Illusion herausstellt: Unfreundliches Praxisteam an Telefon und Rezeption kann in Kürze das zerstören, was die Arztpraxis oder Zahnarztpraxis mit hohen Kosten versucht hat: Neugewinnung von Patienten. Seien Sie deshalb sensibel im Hinblick auf die Art und Weise des Umgangs mit Patienten im Praxisteam und haben Sie auch einen Blick, wie patientenorientiert MFA und ZFA agieren.
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Beispiele zulässiger und unzulässiger Werbemaßnahmen für Ärzte
Das Institut für Freie Berufe Nürnberg hat in seinen Gründungsinformationen eine umfassende Übersicht veröffentlicht, was an Werbung in der Arztpraxis erlaubt ist und was nicht.
zulässig: Erlaubte Werbung von Ärzten
- Sachlich berufsbezogene informierende Werbung, die nicht anpreisend, irreführend oder vergleichend ist.
- Praxisbroschüre, in der medizinische und organisatorische Informationen dargestellt werden.
- Zusatzinformationen in Anzeigen, wie Erreichbarkeit, Öffnungszeiten, Verkehrsanbindung etc.
- Die Information anderer Ärzte über das eigene Leistungsangebot, u.a. auch über fakultative Weiterbildung bzw. Fachkunde.
- Hinweise auf Zertifizierung im Rahmen der Pflicht zum Qualitätsmanagement der Praxis, z. B. Bescheinigung per „ISO-9000-Qualitäts-zertifikat“ über genormte Organisationsabläufe.
- Hinweise auf Ortstafeln, in kostenlos verteilten Stadtplänen und über Bürgerinformationsstellen.
- Geburtstagsglückwünsche an eigene Patienten ohne Hinweise auf das eigene Leistungsspektrum.
- Wegbeschreibung sowie ein Hinweis auf Parkmöglichkeiten oder behindertenfreundliche Ausstattung u.ä. dürften ebenfalls zulässig sein.
- Werbung mit Leuchtreklame, wobei der Inhalt auf sachangemessene Informationen beschränkt ist (Urteil, LBGH I 1762/02. OVG).
- Das Auslegen von Werbematerialien innerhalb der eigenen Praxis z. B. Plastikhüllen für Chipkarten • Kugelschreiber und sonstige Mitgaben mit geringem Wert z. B. Kalender mit Namens-/ Praxisaufdruck
- Tag der offenen Tür, Kultur-, Sport- und Sozialsponsoring
- Nicht aufdringliches (Praxis-)Logo.
- Serviceangebote.
- Kunstausstellungen.
- Ankündigung von nach der Weiterbildungsordnung erworbenen Bezeichnungen.
- Ankündigung von nach sonstigen öffentlich-rechtlichen Vorschriften erworbenen Qualifikationen.
- Ankündigung von Tätigkeitsschwerpunkten
- Ankündigung von anderen Qualifikationen oder Tätigkeitsschwerpunkten, soweit diese nicht mit solchen nach Weiterbildungsrecht erworbenen Qualifikationen verwechselt werden können, (nur erlaubt, wenn die Tätigkeit nicht nur gelegentlich ausgeübt wird, d.h. die Tätigkeit min ca. 20 % seiner Gesamttätigkeit einnimmt.).
- Hinweis auf die vom Arzt ausgeübte Akupunktur, soweit klargestellt ist, dass diese Qualifikation nicht von der Ärztekammer verliehen wurde.
- Aufnahme in Verzeichnisse aller Art ohne Abstimmung mit der Ärztekammer.
- allgemein gehaltene Patienteninformation über neue Untersuchungs- und Behandlungsmethoden, die sachlich zutreffend und dem Laien verständlich sind.
- Bezeichnung als „Spezialist“ für eine bestimmte Behandlungs- oder Untersuchungsmethode in der eigenen Patienteninformation, wenn er tatsächlich einen hohen Spezialisierungsgrad besitzt.
- „Sympathiewerbung“ soweit durch sie nicht der Informationscharakter in den Hintergrund gedrängt wird, z.B. Geburtstagsglückwünsche an die eigenen Patienten, allerdings ohne Hinweise auf das Leistungsspektrum der Praxis.
- publizistische Tätigkeit.
- Mitwirkung von Ärzten an aufklärenden Veröffentlichungen medizinischen Inhalts
- Hinweise auf Ortstafeln, in kostenlos verteilten Stadtplänen und über Bürgerinformationsstellen,
- Wiedereinbestellungen auf Wunsch des Patienten.
- Kultur-, Sport-, Sozialsponsoring (keine Bandenwerbung, Trikotwerbung, Werbung auf Fahrzeugen oder Sportgeräten).
- Titel, die nicht von einer medizinischen Fakultät verliehen wurden, wenn dies mit angegeben wird
unzulässig: verbotene Werbung von Ärzten
- anpreisende Werbung: gesteigerte Form der Werbung, insbesondere eine solche mit reißerischen und marktschreierischen Mitteln.
- irreführende Werbung: geeignet, potenzielle Patienten über die Person des Arztes, über die Praxis und über die Behandlung irrezuführen und durch mehrdeutige, unvollständige, unklare Angaben oder verschwiegene Tatsachen Fehlvorstellungen von maßgeblicher Bedeutung für die Wahl des Arztes hervorzurufen.
- vergleichende Werbung: persönlich vergleichend, d.h. Bezugnahme auf die persönlichen Eigenschaften und Verhältnisse ärztlicher Kollegen, vergleichend, d.h. Bezugnahme auf die Arztpraxis oder Behandlungsmethoden anderer Ärzte; auch verboten die verdeckte vergleichende Werbung, z.B. „Bei uns geht´s auch ohne Operation“.
- Werbung für Produkte anderer Unternehmen in eigener Praxis .
- Veranlassung oder Duldung verbotener Werbung durch andere.
- Veröffentlichung von Berichten oder Bildberichten mit werbender Herausstellung, z. B. bildliche Darstellung in Berufskleidung bei der Berufsausübung, wenn ein medizinisches Verfahren oder eine ärztliche Behandlungsmaßnahme beworben wird.
- Direct-Mailing, d. h. der Versand von Informationen (Flugblätter, Postwurfsendungen, Mailingaktionen).
- Werbung, die darauf zielt, die „Hilflosigkeit und Leichtgläubigkeit“ eines Patienten auszunutzen, bspw. Versprechen auf Heilung.
- Werbung mit Äußerungen Dritter, insbesondere Dankschreiben, Anerkennungsschreiben oder Empfehlungsschreiben sowie die Werbung mit Hinweisen auf solche Äußerungen.
- Das Auslegen von Hinweisen auf die eigene Tätigkeit bei anderen Unternehmen des Gesundheitswesens (z. B. Apotheken, Massagepraxen, Wellnesseinrichtungen).
- Unaufgeforderte Wiedereinbestellungen von Patienten ohne medizinische Indikation. • eigene Zeitungsbeilagen.
- das Verteilen von Werbeprodukten außerhalb der Praxis (z. B. Kugelschreiber, T-Shirt, Kalender, Telefonaufkleber usw.).
- Sonderangebote.
- Die Bezeichnung der eigenen Praxis z. B. als Institut, Tagesklinik, Ärztehaus, Gesundheitszentrum usw.
- Werbung mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen (HWG).
- Werbung mit Aussagen, die geeignet sind, Angstgefühle hervorzurufen.
- Hinweise auf besondere Untersuchungs- und Behandlungsverfahren, soweit diese nicht den Kern seines Fachgebietes ausmachen (zum Beispiel Akupunktur).
- fakultative Weiterbildung.
- Fachkunde.
- Alleinstellungsbehauptung, z.B. Allgemeinmedizin Musterstadt, eine Aussage über die Tätigkeitsgebiete und Erfahrungen anderer Ärzte.
- Plakatwerbung (auch nicht in Supermärkten).
- Trikotwerbung, Bandenwerbung, Werbung auf Fahrzeugen, Sportgeräten und ähnlichem.
- unaufgeforderte Wiedereinbestellung ohne medizinische Indikation.
- Information, die inhaltlich nichts aussagt oder keinen objektiv nachprüfbaren Inhalt hat.
- Information, die zwar objektiv nachprüfbar ist aber reklamehaft aufgemacht wurde.
- Ankündigung von Qualifikationen, denen kein entsprechender Leistungs- bzw. Kenntniszuwachs im Vergleich zu den nach der Weiterbildungsordnung geregelten Qualifikationen gegenübersteht.
- Werbung für medizinische Fernbehandlung via Internet (werbebasierter Internetauftritt, bei dem Interessierte medizinische Fragen stellen können, die von Fachärzten beantwortet werden (OLG München, Urteil vom 02.08.2012, Az. 29 U 1471/12))
Einige der hier skizzierten Beispiele wurden allerdings durch die Rechtsprechnung in den letzten Jahren in Einzelfällen aufgeweicht.
Das ist unser Fazit:
Verhindern Sie unzulässige Werbung
Sie haben im Artikel gelernt, welche Formen der Werbung für Ärzte unzulässig sind. Achten Sie genau darauf, diese Werbung zu unterlassen. Leider sind viele Werbeagenturen nicht mit den speziellen Einschränkungen für Ärzte vertraut. Auch wenn sie diese immer wieder auf Ihren Homepages veröffentlichen, fehlten den Marketing-Fachexperten häufig das juristische Feingefühl, wie genau die rechtlichen Passagen auszulegen sind. Lassen Sie sich deshalb von Fachexperten beraten!
Laden Sie sich hier unsere Zusammenfassung mit Tipps zur Werbung in der Arztpraxis mit den wichtigsten Aspekten herunter.
Werbung in der Arztpraxis ist seit den Novellierungen der Berufsordnungen deutlich breiter und großzügiger möglich.
Dennoch lohnt es sich, genau zu überlegen, wo wie viel Geld investiert wird. Neben reiner Werbung sind Faktoren wie Kommunikation & Verhalten oder Ablaufoptimierung häufig Faktoren, die bei weniger Investition nachhaltigen Erfolg bringen und über die besseren Bewertungen der Patienten bei Jameda & Co direkt auf den Praxiserfolg einzahlen.
Eine Übersicht über die Thematik Arzt – Werbung- Öffentlichkeit können Sie auf den Seiten der Bundesärzetkammer als PDF-Dokument herunterladen.
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